Das Messproblem
Design hat ein Messproblem. Nicht weil seine Wirkung unmessbar wäre, sie ist hochgradig messbar, sondern weil die meisten Organisationen nicht darauf ausgelegt sind, sie zu messen. Designentscheidungen werden getroffen, umgesetzt und anhand von Intuition statt Daten bewertet. Das erzeugt eine anhaltende Unterinvestition in UX, weil der Business Case nie klar formuliert wird.
Die Organisationen, die am konsequentesten in UX investieren, sind jene, die die Messinfrastruktur aufgebaut haben, um zu sehen, was es liefert. Amazon, Booking.com und Airbnb sind zwanghafte Tester, weil sie wiederholt gesehen haben, dass kleine Designverbesserungen in großem Maßstab große Umsatzunterschiede erzeugen. Der ROI von UX ist nicht hypothetisch, er ist eine gemessene Tatsache in jedem Unternehmen, das danach gesucht hat.
Zahlen aus der Praxis
Auswirkung auf die Conversion-Rate
In unserer Redesign-Arbeit bei UnityWorld LLC sehen wir typischerweise Conversion-Rate-Verbesserungen von 20–45 % nach einem UX-fokussierten Redesign einer primären Landingpage oder eines Checkout-Flows. Die Varianz ist groß, weil der Ausgangspunkt variiert, eine schlecht gestaltete Seite hat mehr Verbesserungspotenzial als eine, die bereits gut performt. Aber selbst am unteren Ende ist eine 20%ige Conversion-Verbesserung beim gleichen Traffic-Volumen ein signifikanter Umsatzmultiplikator.
Reduzierung der Support-Kosten
Jede verwirrende UI-Entscheidung erzeugt ein Support-Ticket. Beim FlowEase-Onboarding-Redesign reduzierten wir die Support-Ticket-Rate neuer Nutzer im ersten Quartal nach dem Launch um 34 %, nicht durch Verbesserung des Support-Teams, sondern durch Beseitigung der Verwirrung, die die Tickets erzeugte. Gutes UX senkt Betriebskosten direkt, und das ist in ROI-Berechnungen für Design fast immer unsichtbar.
„Für jeden investierten Dollar in UX sehen Unternehmen einen Return von 100 Dollar.", Forrester Research
Customer Lifetime Value
Die am meisten unterschätzte ROI-Dimension von UX ist ihre Wirkung auf die Bindung. Nutzer, die ein Produkt leicht nutzbar finden, nutzen es weiter. Nutzer, die es frustrierend finden, wandern ab. Bei Abo-Geschäftsmodellen erzeugt eine 5%ige Verbesserung der Bindung typischerweise eine 25–95%ige Verbesserung des Lifetime Value, abhängig von der Margenstruktur. UX ist einer der wirkungsvollsten Faktoren für diese Bindungszahl.
So bauen Sie den Business Case
Der wirksamste Weg, UX-Investitionen genehmigt zu bekommen, ist, die Kosten des aktuellen Zustands zu quantifizieren. Wie hoch ist Ihre aktuelle Conversion-Rate auf Ihrer primären Akquise-Seite? Was wäre eine 25%ige Verbesserung beim aktuellen Traffic jährlich wert? Wie hoch ist Ihre Abwanderungsrate, und was würde eine Reduzierung um 3 Punkte an zusätzlichem LTV liefern? Das sind keine hypothetischen Fragen, sie haben Antworten, und die Antworten machen den Fall für die Investition fast immer klar.
Design ist kein Kostenzentrum. Es ist eine Umsatzfunktion. Die Organisationen, die es so behandeln, übertreffen durchgehend jene, die es als letzten Schliff behandeln, der angewendet wird, nachdem alle echten Entscheidungen getroffen wurden. Die Messung ist unkompliziert, aber jemand muss sie durchführen.
